首先,做流量本质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,花钱买广告, 或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。本质上需要CEO、产品经理自己去想,而这里面其实误区非常多。

一个错误是,简单化冲指标。当年的互联网公司,无论是视频网站还是财经网站,经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题,把流量导到自己的网站。他们投入很多来提升自己网站近期的运营指标。但是,这真的会带来实质性的效果吗？道理听起来很简单,一到执行层面是非常容易忘记的。实际上互联网的推广,包括前段时间团购网站的推广,80%甚至90%花出去的钱没有意义。

另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营实际上是三位一体的。不少产品出身的创始人,相信只要产品本身做好了,接下来推广就很简单了。作流量实际上就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的,也是个产品问题。比如Zynga, 他的早期游戏本身其实和之前的没有区别,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户。 新的用户到达方法本身就能成为巨大的创新。

第二个基本问题,是什么时候开始花钱获得用户。大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户,本来是获取用户的正当方法,但是为什么要花钱做用户？答案可能有两个：一,加速增长。二,需要种子用户。

这两个都是很有道理的答案。实际操作过程中有两种情况,一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,你是可以无限制地花钱获得用户,这是毋庸置疑的。很多网游都是这样。

但是如果你赔钱获取用户,你的目标应该是达到自增长的一个点。按照互联网的习惯,当一个品牌或用户群达到一定密度之后,接下来就能实现一定的自增长。如果不是特别乱的情况下,真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的美誉度,真实的搜索指数能过万,产品本身又好,就能获得自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自增长点。

如果是这样的话,其实目的就很明确。你要搞清楚那个点是什么？达到那个点需要的真实指标是什么？如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话,就是有效的;如果无助于你达到那个点,比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击,虽然指标是达到了,但实际上对你积累真实指标达到那个点没有任何帮助,这就属于完全白费。

做流量的三个“相对真理”

最基本的理念梳理完毕之后,接下来就是我自己这么多年总结的几个相对真理吧。

先说一次传播。一次传播的第一个绝对真理是,在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。

无论是门户网站、搜索引擎还是其他,符合你目标的总用户就是这么多。以搜索引擎为例,里面有最适合你的和最便宜的关键字,比如,你投资一个关键字,搜索流量一天就五千个,这些获取过来是最便宜的。但是如果你想一天获取一万个流量,那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键字,但是跟你的用户匹配比例更低,可能拍卖价格更高,效果更差。总之,如果你想再获得五千个流量的话,就更糟糕。

这就导致两个现象,A,你对于获取流量必须要有非常清晰的认识;B,你获取流量的渠道必须是多元化的。

第二个相对真理是,所有的流量有通用的和专用的区别。你从各种各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些资源交换的代价里,凡是只有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿出来都可以给自己引导用户的,则是非常贵的流量。

举一个例子,谁放到hao123首页,对它都有用,这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱,五千块就可以把千万级别流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个年代,那个流量无论放什么广告,做什么推广都没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。

第三个相对真理是,任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。

比如早年我在谷歌的时候,2006年获取网吧流量是非常便宜的。一是没有人获取,二是没有人知道怎么从网吧把流量给装回来。很多人不但不知道价格,也不知道方法。包括2003年的时候,最早一波知道怎么做搜索引擎优化的站长,用得最好的人占很大的优势。

但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。

每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了,苹果发布iOS6了,任何变化都要想一想和我有什么关系。