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创业者都热衷于广告机的原因
更新时间:2013/6/25 点击:1535次

不灭的梦想: 你们看不懂我的模式

这是一个广告机的故事,他们取名快递传媒机。模式很简单,在各个小区投入快递传媒机,收入与小区物业分成。小区居民以后不用打电话了,直接将自己要快递的物品放入投递筒中就可以。自助寄件、自由取件,这是这台机器的核心功能。

当然,这样故事还不够大。随着机器数量的增多,可以实现便民缴费、优惠下载、充电充值、自动售货等等。这几个词应该都耳熟吧,其实就是许多小区创业项目的标配。创业者甚至都已经想到蔬菜配送,并列入项目计划书的收入预算。通过一个投递筒实现蔬菜配送,我还真想不出怎么玩得转。

不过对快递传媒机而言,这些业务赚的都是辛苦钱,用来维持维持生存的。他们真正要赚的还是一本万利的广告,通过投递筒上面的液晶屏投放广告赚更可观的钱。

同事收到这份创业计划书后,我们分析了一下,觉得模式可行性比较低。因为创业者的团队来自于各行各业,人数不少。于是列出几个疑点想同创业者探讨一下,但最后得到的回答是“你们看不懂我们的创新模式”。我们不知如何解释,只能说创业者都是自信的。

本来觉得这事也没什么值得好写的。但前两天浙大一位研究生来公司咨询他的创业想法,模式也是广告机,不过是手机充电传媒机。他设想在公共场所如火车站、机场等放上充电机,旅客可以给手机、pad等充电。除了通过充电收费(他估计这块收入也不会太多),主要还是想通过充电机上的液晶屏做广告赚钱。

我抛给他几个问题:第一、如何保证充电机大量进入公共场所?第二、销售渠道,你的广告卖给谁?第三、资金链来源,投入与产出的资金有没有估算。作为一个没什么背景的在校学生,同时解决这几个问题不可能。我直接否决了这个项目,不过建议他多与公共场所负责人、广告公司等聊聊,起码了解行业。为什么这么多创业者都热衷于广告机呢?

梦想很美好,现实很“骨感”

这都是分众传媒惹的祸。 分众传媒的成功,给很多创业者制造了梦想。创业似乎一下子简单起来,只要找到可以放广告屏的地方。然后大量复制屏的数量,就可以卖广告收钱了。

这个模式听起来很好。液晶屏不用自己生产,甚至屏都不用自己铺。讲好故事,找经销商铺就行了。快递传媒机创业计划书就是这么写的,由经销商投入后分成。怪不得各类创富网上,有很多这类的项目。有了一堆屏后,广告直接抛给广告代理公司就行了,简直是坐在家里收钱。有这么好的事?

分众传媒不是成功的吗。而且分众传媒的模式,只是投广告屏,只有广告一项收入。现在的很多创业项目都实现更多的功能,通过实用功能方便进场、保证基本运营费用,不是比分众传媒的模式更好吗?

现实情况如何?看看直接模仿分众的镜传媒和厕所传媒。你每次去厕所,小便的那一分钟,会盯着那页广告。这类广告好像只有男厕所有,所以经常看到杭州某男性类医院打广告。当你从厕所出来后,洗水时镜子里有几块广告飞来飞去。这两种类型广告强制性都比较强,而且人流量也不错。是相对有一定规模而且目前还在运营的“分众模式”项目,不过没听说赚多少钱,不然也不会这么长时间没声响的。

当然也有创新者,杭州当年共合网的噱头就很足实足。2007年始,基于其首创的R&V经济理论,制造了一些炫目概念,诸如1:10资源置换、非竞争联盟、一公里商圈等等。2008年1月宣布分别获得了软银、鼎晖千万美金级别的风险投资。已经有好几年没他们的新闻了,有兴趣的朋友可以去网上查查。

其他的功能性广告机,如小区水传媒、餐厅桌面传媒、车库传媒、出租车传媒、自动售货机传媒等等,就不一一列举了。

他行,为什么我不行?

到今天,还有多少人在做着广告机的梦。 创业者总在想,分众成功就说明模式没问题。其他人不成功,因为没有想到我这么好的模式。那么我们就试着分析一下分众模式的成功要素。分众模式,主要以下两个关键要素。

首先是广告位获取与维护。用户做品牌广告,要求的就是受众覆盖面和传播影响力。所以就需要在短时间里,快速达到最大的点位。但广告机的布点成本直接与点数相关,每多布一个点就多一块成本。每个点的成本包括一次性硬件投入成本、每年的维护成本,这些成本与点的数量直接成线性关系。而且每个点进场难度也比较大,都需要进场费。这直接导致很多项目进场速度慢,短期里只能获得区域性的市场。

第二是广告位的出售。广告机能做的广告,一般是图片和视频,是一种品牌印象广告。消费者看完后,只是对品牌或促销信息有一定的印象。需要大量重复,才能给消费者购买决策时起到作用。这类广告,没法直接量化效果,一般企业都是归于市场经费,是按公司营收情况来划拨的。

图片视频这类印象广告一方面总体成本高,不投入较大预算也达不到印象的效果,小公司吃不消。另一方面小公司都是结果为导向,需要直接带来订单,对品牌的重要性还没上升到那个层次。因此这类广告只有大型公司才最重视,而且这些公司一般与4A广告公司直接签约。如果你不能达成全国市场,以及达到一定基础规模和影响力,大品牌对你不会有兴趣,起码你没有议价能力。这也是视频类网站存在的问题,最近视频网站恋爱的、结婚的很是热闹,都是市场所需。

现实情况是除了分众传媒,其他类似模式公司都只在本地达成一定规模,做得好的也只是多两三个城市。这种情况,基本拿不到大品牌的广告预算。拿到的都是些本地厂商或大品牌经销商的分类信息广告,要么销售费用很高、要么直接被小老板拦腰砍价,在销售收入上大打折扣。

分众传媒没有这些问题吗?他怎么做,我就怎么做不就得了。俗话说天时地利人和,创业也是要讲时机、讲团队的。我们分析一下分众传媒能做起来的原因:

1. 首先是广告主,你要有渠道把产品卖出去。江南春1994年就开始代理IT广告,并挖到第一桶金。到1998年,他的企业年收入就超过5000万元,占领了上海95%的IT广告代理市场。这给他的分众做得很好的基础,他有渠道有能力拿到品牌公司的广告营销费用。

2. 有资金,可以快速辅量,快速形成规模和市场影响力。2002年,江南春开始投资的楼宇广告,并在2003年创办了分众传媒。其后2年间分众总共获得了近5000万美元的风险投资。因为他的模式新,在当时是市场空白点,所以融资容易。有资金保障他快速扩张。

3. 做得早,推广难度低。分众传媒2002年开始做,2004年销售收入2.4亿元。分众传媒开始做的时候,液晶屏普及率还不高。楼宇物业听到免费安装显示屏还每年给钱,推广难度相对较低。现在还能这么容易进入吗?

以上条件缺一不可,相信没几个分众模式项目同时满足以上条件吧。

跳出看问题,不要在一颗树上吊死

为什么还是会有这么多人不撞南墙不回头,吊在广告机这类项目上。我认为 这是一种商业模式偷懒,创业者没有自己的核心竞争力。所以他们就企图通过商业模式来创新,而不去分析商业模式的本质。而且对项目过于盲目乐观,缺少常识。举个例子,前面说的快递传媒机预计一天有100元的快递收入(2元/件*50件),他们认为还是保守收入。如果真有这么高的比例,打扫卫生的阿姨拿个凳子坐在小区门口乘凉就行了,一个月少说也有3000收入。

所以创业者还是要切入到实际中去,为用户创造价值。给用户来颗“去痛片”或“糖果”,让他们真心愿意付费。如果要从企业这里收费,不要整天想着从广告费用中切蛋糕。这块盯的人太多,他们比你有通道。思维上变换一下,可以想想如何去卖交易机会。

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